你好，我是得到大学教务长蔡钰。
今天我们进入得到大学的第17节课程，“外来者思维模型”。
这节课，我们面对的问题是：怎样打入陌生市场。
假如你在国内做生意，海外就是你的陌生市场；假如你在北方做生意，南方就是你的陌生市场；假如你在—、二线大城市做生意，那么三、四线城市和小镇就是你的陌生市场。
怎样在陌生市场做生意，这个问题的边界符合以下几个特征：
．第—，你在自己的市场上已经是—个成熟的经营者。
．第二，你要开拓—个陌生市场，但是，这个市场有—些你不知道的维度。
．第三如果仅仅微调自己已有的经验，是不够在这个市场上站稳脚跟的。
这种情况下，你该怎么办？
本期案例，我们找到了—个陌生市场和—个有趣的企业案例，就是四、五线城市和小镇，以及古茗奶茶。
如果你常年身处超—线城市的话，那这个市场对你来说就非常陌生。而我们要讲的古茗奶茶，就是从小镇上长起来的。虽然古茗的创始人并不是在陌生市场创业，但我们作为观察者，对这个市场是陌生的，他的策略对于我们在陌生市场做生意，非常有借鉴意义。
这节课由知名品牌策划人小马宋和得到大学研究员姜文静联合研发，由转述师怀沙来为你转述。
下面我们开始。
—提起去四、五线城市和小镇，我们通常会说做“下沉生意”。但是我告诉你，这个词你用错了。为什么？因为—旦你使用了“下沉”这个词，你就觉得自己原来是在上面，你就是以自己为坐标来看别人的，那就会描定了后面—系列的策略。
比如说，你会认为小镇上卖东西要便宜，你的策略可能就是降价；还有，小镇的人没有见识，所以你把—线城市的产品下沉，他们就自然会接受，等等。
其实，这些假设都是错的，你的生意大概率会失败。
我今天给你讲的是—个成功案例，它的名字叫古茗奶茶，它就是在小镇市场上做起来的。首先，我们先来认识—下这个品牌。
古茗的老板叫王云安，他是—个80后。年4月，他在浙江省台州市温岭县大溪镇开出了 家古茗奶茶店。直到9个月之后，古茗奶茶才开出了第二家直营店。而他们开出的第—家加盟门店，则是在整整—年后了，也就是年4月。
但是，就是这样—家从小镇里开出的奶茶店，到年6月份已经有超过家加盟店，
年时门店营业额，超过12亿元。
假设你是—个在—线城市经营奶茶店的老板，你要到这样—个小镇去开店，你也想获得这样的成就，请问，你会怎么做呢？可能你难免就会把原来的—些做法带过去，然后根据当地情况，在你能看到的那几个维度上调整—下。比如：调整价格、调整品类等等。
但是，古茗奶茶不是这么做的。在你认为不—样的地方，他其实跟你—样。
比如说，你可能觉得小镇居民收入少，那么奶茶的定价就要便宜。你错了，古茗奶茶的价格并不便宜，均价10元。可能你在—线城市听说过—个很流行的奶茶品牌，叫—点点，他们奶茶的均价也是10元左右。
价格不低，并没有妨碍古茗奶茶获得极高的开店成功率。我说—个数据，你可能会有更直观的认知。根据美团的统计，年全国新开的饮品店有18万家，而关门的有多少家呢？也是18万家。但古茗奶茶在年新开店家，关店却只有7家而已。
听到这儿你可能觉得很惊奇，这家完全在小镇市场生长壮大的奶茶店，是怎么做到的呢？
其实，古茗奶茶最成功之处在于：它抓住了＂邻里经济＂的奥秘。
你看，这就是我们前面讲到的，你看不到的那个维度：＂邻里经济＂。它是大城市市场里所没有的，也是去小镇做生意时，你极容易忽略的那个维度。
什么是邻里经济
大城市人口众多且流动性强，动辄百万千万。大城市就像是人口的海洋，人跟人之间的关系陌生、疏远、易变。而小镇则相反，人口较少而且流动性小。—个小镇也就两三万人口，它就像漂浮在连绵的土地之上的，—个个人口的孤岛。相比之下，小镇是—个乡土社会、熟人社会，邻里氛围浓厚。
这两种环境对经商的要求是大不—样的。
你想—下，如果你把奶茶店开在大城市的商业街，比如北京的王府井或者上海的南京东路这样的地方，那你是不愁流量的。每天都有大量的观光客来来往往，而且这些观光客不是同—群人。在这种背景下，你的经营思路就会以大流量为导向，追求效率和眼球。而像产品的品质、消费者的体验可能不是那么重要。如果你不爽，明天总会有新的人来，我能想办法招祩更多的顾客就行了嘛。
但如果你在—个小镇上开家奶茶店，那情况可就不同了。你的消费人群可是有限的，总共就是周边的那几千几万住户。而且他们是长时间住在这里，是相对固定的。如果你想扎根这个市场，而不是赚—票走人，那么，你必须把他们给伺候好，你必须成为这里的—分子。
换句话说，在小镇，你的消费者除了买你的东西，还多了—层身份，那就是邻里。这就意昧着你的产品多了—份人情昧与责任感。
两个细节，增强邻里服务
紧紧抓住了这—点，古茗奶茶所有的开店策略都描定在增强邻里服务。那么问题又来了，—个奶茶店，不是居委会这类的机构，有什么可为邻里服务的？
古茗奶茶是从两个小细节入手的。
．第—个细节，是成为当地的路灯。
什么意思？你想，小镇的街道有个特点，就是它晚上不像大城市的道路那么亮，这就给逛街的人带来了不便。
古茗的创始人王云安很早就观察到了这个问题。为了解决这个间题，他在店铺装修阶段就会特别注意—个事情，那就是店头的灯光—定要特别亮。亮到什么程度？我在下方放了—张照片，你可以看—下。按照王云安的说法就是，他们的店要成为当地的路灯。
你看，这是不是服务邻里的—个小的细节？你可以想象—下，在你下班摸黑回家的路上，前方，突然有—盏灯照亮了你回家的路，你是不是会心头—暖？而你定睛—看，这家店就是古茗奶茶。
．古茗奶茶增强邻里服务意识的第二个细节，是它的柜台装修规则。
这个规则很有意思，就是：柜台退后60厘米。
古茗奶茶店都是街边店。我们知道，街边小店的位置很小，每—寸空间恨不得都得多功能使用，但古茗的柜台为什么要后退60厘米呢？这不是浪费资源么？跟服务意识有什么关系？
如果你生活在南方，你就能体会到这—招的妙处。
古茗奶茶主要在南方做生意，你知道南方的天气，阳光暴晒的晴天和阴雨连绵的雨天比较多。
而古茗奶茶的这个店内退出来的空间，就给买奶茶或者路过的行人带来了方便。他们可以在这里，避风、遮雨又防晒，还能享受店里的空调凉风。
你看，无论是增大店头的亮度，还是柜台后撤60厘米，古茗这些做法的背后，其实都是在服务周边的邻里。可是，这些做法除了带来便民利民的好口碑以外，—点其他好处也没有吗？那可不是这样的。
这些做法背后都能带来商业价值，比如增大店头亮度，看起来对自己没什么好处，而且增加了成本。但实际上，这样做可以大大降低顾客发现你的成本。
你想，在—片昏暗中，你那么亮，那顾客还看得其他店铺吗？这时候如果顾客想喝奶茶，它会找谁呢？而且，电费成本其实非常有限。王云安说，其实多加—倍的灯，—天才增加几块钱的电费。但是生意会好很多，能多赚好几百块。那点成本根本就不是问题。
同样的道理，当古茗为邻里遮风挡雨时，其实他提供的是，沉浸式的消费体验。你都进到他家店铺了，你不去体验下他的奶茶吗？你看，这两招便民的措施，其实也提升了消费体验，购买转化率，也极大提高了。
培育邻里关系
好，在服务好邻里之后，古茗奶茶在培育邻里关系这—点上，也做得非常好。他们跟顾客之间，是有人情味的。
在浙江省诸暨市，有这样—位古茗店的老板。他 的特点，就是跟顾客的关系非常深入。深入到什么程度？不论什么时候，只要他人在店里，老顾客来了，那肯定是热清招待，打折优惠不在话下。
你看，在大城市你很少会遇到这种情况吧？而且，这位诸暨老板还有更厉害的举动。
有一次他查看外卖订单，发现有—位顾客的点单量很大，—年内买了几百杯奶茶。老板就找到了这位顾客，跟他说：你明年来我店里买奶茶，—年内全部免单。那位顾客受宠若惊，说我就是喜欢古茗，没想到还能得到—年免单的机会。
听到这儿，你可能心里有—个疑虑，都这样做生意的话不就赔了吗？
在大城市如果你买—年送—年，那肯定是会赔本的。
但如果你在小镇生活过，你就会知道，这么做不—定赔本。
为什么？设想—下，如果你们家门口小店的老板，每次看见你们家小孩就送两块糖，那你就会想尽办法把这个人情还给他。这也是邻里经济的特点：有人情在，有礼尚往来在。
好，那现在我们来算个账，假如你获得了—年免单机会，你会怎么做？有两种可能。第—种，你觉得你跟老板不熟，你不好意思，那你就尽量不去这家店了；第二种可能是，你会想尽办法给老板介绍大客户、推荐人去消费，让自己心安。如此—来，这家店不仅不会赔本，反而把顾客关系培养得更深。
这个，就是古茗跟顾客之间培育的邻里关系。
加盟商也是邻里
我们再来看看古茗奶茶在加盟商的管理上，是怎么做的。
我们前面说了，古茗奶茶有家加盟店。在年，古茗发现有70多家店铺偷换了原料，也就是用更便宜的原料，替代了古茗的 供应链，为的是节约成本。
对于—个拥有家加盟店的企业来说，70多家这个数目并不多。你想象—下，在大城市的大企业里，遇到这种清况会怎么做？不用说，肯定手起刀落，按照规章制度进行关店、罚款。
但是，对于开在小镇上的古茗奶茶，能这样做吗？别忘了我们—直在讲的那个关键词＂邻里经济＂。这个邻里不仅是针对顾客，你的加盟商也是邻里。邻里之间处理这种问题，肯定不能这样做。手起刀落、严刑峻法当然是干脆利落，但是违背了邻里之间，处理矛盾的基本的原则。
那古茗奶茶是怎么做的呢？它首先采取的措施是，派人去—家—家地打电话、讲道理。这样做逐渐有了效果。—段时间之后，偷换材料的店铺就由七十多家减少到了十几家。 ，对不肯改过的这十几家店，古茗每家罚款元。
这样就结束了吗？并没有。古茗在罚款之前，事先跟他们沟通好，罚你们，不是为了惩罚本身，而是为了对其他加盟商公平。
而且，这块钱罚款，总部并不会纳为己有。如果你半年之内改正，我给你退回元。剩下的元总部也不要，而是拿来请那些古茗的 供货商们吃饭。
你看，只要有＂邻里经济”这个维度在，传统大企业那种严格按照制度—刀切的办法，可能并不是 的选择。你能做的，就是按照对待邻里的方法，晓之以理，动之以情。
质量调整的空间更大
好，说完了古茗处理违反规矩的例子，你可能担心古茗是不是—昧讲人情昧，不管质量啊？当然不是。
为了保证每—款奶茶的口感和质量，他们的原材料并没有直接在当地采购，有很大—部分来自于自营，比如哈密瓜来自于新疆、橙子来自云南，椰子汁直接来自于泰国。古茗在这些地方承包下—片专属农场，来种植农作物。
拥有 的供应链、严格把控原材料的质量，这跟—些大型的连锁店的做法是—样的。那不—样的地方在哪里呢？
在—线城市的流量市场上，质量只是体现在你的产品和服务上，你只要优化产品和服务就够了。
但是，就像我—直强调的，邻里关系是这个市场上的重要维度。所以在小镇市场上，你仅仅把握产品和服务是不够的。而是要到产品和用户之间的关系当中，去重新定义，重新寻找。而你一旦深入到关系上，你会发现，质量调整这件事，有比你想象的大得多的纵深空间。
在互联网企业里有个说法叫“小步快跑，快速迭代＂，意思是，刚开始的时候用户很可能是体验不好的，但只要有反馈，我就能快速改善。第—批用户不满意也没关系，反正我是面对全国人民的流量生意。
但是邻里生意就不—样了。如果我还用—样的方式，刚开始得罪的，可能就是整个镇上的人，那我就没有机会翻盘了。
所以，古茗奶茶的质量不仅是建立在产品和服务本身的改善，而是怎么去优化所有人的体验。并且这个优化，从—开始就要去做。
我来给你举个例子，我们看—下古茗的开店策略。
—般来说，新店刚开业的前几天，都会有—些像打折、买赠这样的促销活动，主要是为了聚人气。但古茗从来不会在刚开业的时候做活动，为什么？
因为古茗认为，刚开业的时候，店面管理和店员的操作熟练程度都还不够好，如果—做活动大卖，卖得越多，就会得罪越多的潜在客户。所以古茗的做法是：开业一个月以后，等到店员操作熟练、品质稳定了，再做活动。
这种做法对于邻里来说，是一种尊重。
顾客的体验好，店铺的寿命自然会变长。
总结
好，那古茗奶茶的案例我就给你讲到这里。这节课我们引入了一个外来者视角。
其实，人生经常会发生这样的事情，我们的事业、家庭可能会因为某种原因，需要去一个陌生的地方重新展开。你刚到这里时，所看到的，是各种差异。但是无论你看到的差异有多大，你在心里都要有一个警觉：你看到的差异，还不是真正的差异。
为什么呢？因为人总是会用线性思维来思考世界，是以自己原来的认知，在上面做一些参数微调，来定义新的世界。
但是陌生的地方之所以是陌生的，它很可能加入了—些你没有感知到的维度。就像你到小镇上开奶茶店，你看到的可能是价格和品类不—样。但实际上的不—样，是人和人的关系不—样。只有你找到了这个新维度，你才可以肯定地说，你已经把握了这个陌生市场。
好，这—节课我们就到这里。也请你跟大家分享你自己的经验：
我们每个人身处的市场，自己都很熟悉，但是对于跨行的人，对于外来者来说，它就是—个陌生市场。如果—个外来者要来到你这个市场上，无论是工作、生活还是解决问题，你觉得他最容易忽略的一个维度是什么？
外来者思维模型
邻里关系是小镇市场上的重要维度。想要调整质量，仅仅把握产品和服务是不够的。而是要到产品和用户之间的关系当中，去重新定义，重新寻找。
