是走向线上山姆，还是另一个直播MCN？
文丨陈晶编辑丨管艺雯
“火山爆发会带来两个结果，一个是破坏性的，甚至会带来毁灭；一个是建设性的。”一年半前，新东方创始人俞敏洪在接受采访时这样评价东方甄选的爆火。
年的6月，原本是新东方一名普通老师的董宇辉用英语卖牛排、用自己的方脸类比方锅的视频在网络上广为传播，仅一个月内，东方甄选的抖音粉丝从一百万迅速涨到两千万，股价一度翻倍。
如果没有这场爆火，东方甄选可能继续以每天上百万元的销售额，缓慢、平稳地完成CEO最开始定下的三年目标：第一年2亿、第二年10亿、第三年30亿元销售额，将母公司新东方在线逐渐从行业泥潭中拉出来，包括董宇辉在内的主播们每月拿着固定工资，继续扮演镜头前可被替代的销售员主播的角色。
董宇辉爆火之后的一年，这家公司从营收8.9亿元增长到45亿元，很难有人能在驾驶一驾超音速飞机的同时，完美地修好飞机的轮子。
主播和管理层的关系开始失衡，一个牵涉到钱、权分配的“终极之问”摆在东方甄选面前：在一家用直播来卖货的公司，到底是头部主播，还是管理层创造了最大的利益？
从谦寻（薇娅）、交个朋友（罗永浩）、辛选（辛巴）等头部直播电商机构的故事来看，这似乎是个不需回答的问题，它们的头部主播参与创立公司，且作为公司的大股东拿走了五成左右甚至更高的收益。
东方甄选的特殊性在于，它的创始人、操盘手、头部主播分别是三个人——俞敏洪负责战略方向，CEO孙东旭管理公司运营，董宇辉负责在镜头前卖货。
当三人的影响力发生变化，利益分配的矛盾开始激化，隐藏的管理问题外化，风波必然会发生。
俞敏洪与孙东旭：堆柴火的人
对模特转型的薇娅和专柜销售员转型的李佳琦来说，年刚兴起的直播电商或许是他们最好的机会。而对年的俞敏洪来说，直播卖货和卖学习机、卖儿童素质课程一样，只是“双减”后的其中一个转型方向。
至于为什么选择卖农产品，俞敏洪在年3月接受采访时说，这源于两年前一次带货尝试：受甘肃武威的一位领导之托，俞敏洪录了一段推销哈密瓜的视频，因为担心卖不出去，还发动了不少新东方的人去买，没想到一小时卖出去了箱，当时他就意识到这是个重大的商业机会。
年正是K12在线教育行业融资最疯狂的一年，一年的融资额是过去十年的总和，这一年也是新东方上市14年以来市值的最高点——亿美元，一年后，新东方市值跌得只剩零头。
环境的变化，让俞敏洪意识到跟着国家趋势走、符合国家利益，新东方这艘大船才能行驶得稳当。“‘双减’之后，一举一动都被领导们看着，我必须考虑上面怎么看。”俞敏洪去年在接受采访时说。
当时的超级头部主播中，没人主打卖农产品——美妆护肤抽佣超过四成、服饰抽佣超过两成，农产品行业的抽成虽然也有两成，但运输时效要求高、品质不可控，这导致农产品的售后服务更复杂，有限的直播时间里，相比美妆和服饰，头部主播们没有道理优先卖农产品。
早期团队对战略方向摇摆时，俞敏洪是最坚定的那个人。
年5月，团队测算，按照当时50万人次左右的观看量，如果卖手机或者化妆品，一场直播就能卖出万-万元的销售额，如果只卖农产品，销售额大概只有小几十万元。在俞敏洪不知情的情况下，主播们开始卖化妆品。
俞敏洪发现后，立马把孙东旭叫到了办公室，“臭骂了一顿”，他十分严肃地重申了红线：在平台起来以前，只允许卖农产品，“每年亏一个亿都可以，但一定要沿着战略走。”
直到今年12月，东方甄选农产品占总销售额仍超过80%。
俞敏洪定下了直播间的大方向后，孙东旭定下了三个大原则：不收坑位费；农产品只收平均百分之十几的佣金（行业平均水平为20%）；不收大量样品。
此前，薇娅、李佳琦的坑位费为15万-25万元，辛巴坑位费超过50万，即使直播时销售额不及坑位费，这笔钱也不会退还给商家，但更多时候，商家想交坑位费也排不上。“这三个人的直播间，上了就是发财，回报至少有3倍。”一位前头部直播机构人士说。
即使不收坑位费，东方甄选的直播间在早期也少有人问津：年12月28日首场直播之后的5个月里，直播间一天销售额从几万元缓慢爬升到50万元，佣金甚至都不能支付公司50人的工资和办公室租金。
那段时间，俞敏洪几乎每天都要给孙东旭发消息问，“今天进展怎么样？”
团队陷入迷茫、人心涣散时，孙东旭是那个抗住压力的人。
“双减”后，新东方在线一年内裁员超过一万人，这里曾是孙东旭职业的高点——年从南开大学计算机专业毕业后，他就加入了新东方，5年成为合肥校区校长，2年将西安分校业绩从零增长做到60%的增速，使其成为全国排名第三的分校，年，34岁的孙东旭出任新东方在线CEO，这是他加入新东方的第12年。
孙东旭任西安校长期间，董宇辉是该校的高三英语教研组组长。年，董宇辉带着一箱腊牛肉，从西安来北京投奔孙东旭，成为了新东方在线的英语老师。
“双减”后，董宇辉和许多老师一样，“丧失了意义感”，准备离开，和人事谈完离职，他找到自己的老领导孙东旭告别。
根据孙东旭事后的说法，他直接骂了董宇辉一顿：“唧唧歪歪的，你就辞职躺平，天天沉浸在你那点小伤感里边，你这还是个男人吗？”董宇辉边听边哭。
孙东旭后来在接受品牌营销媒体《案例》采访时说，“当时可以短暂地安抚他，但更应该鞭策他，就像《士兵突击》里边，长官教导士兵。”
两人聊到深夜，人事已经下班，董宇辉的那份离职协议上没来得及签上字，这位后来的头部主播就这样留了下来。
第一天直播时，俞敏洪告诉团队，自己给不少朋友打了招呼，让他们在自己首播时支持，于是团队当晚定下了1.5亿元的销售额目标，没想到直播了四个多小时才卖出多万元，一箱15颗苹果卖元，俞敏洪自己下播后都说“太贵”。
从第二天开始，每场直播孙东旭都会在直播间旁观，他为选品定下了“健康、美味、高性价比”三个原则，即使后来因生病做手术休息了一个月，孙东旭依然在线上远程指挥直播间。
一位东方甄选中层称，俞敏洪把控大方向，孙东旭是实际做经营和管理的人。
年初，有不少自称懂供应链、懂直播的人找到孙东旭，劝他找供应链外包，或是找MCN机构代运营，但他都一一拒绝，“如果一开始就没在各个环节坚持（自己做），其实是在消耗品牌，出了事谁负责？”
为了尽快熟悉供应链，孙东旭跟着农业专家、企业家四处考察，有一次早晨四点多开车去天津，第二天凌晨两点他又去考察农田、稻米研究所、仓库，一天转战五六个地方。
到年4月，情况慢慢开始好转，东方甄选直播间的日销售额第一次突破了百万元。主播们一边用英语介绍产品，一边插科打诨、唱歌弹琴的风格基本稳定下来，直播时间也从早期的4个小时延长到了15个小时。
那个月，李佳琦正被封控在上海家中，商家们的样品很难送进来，李佳琦只能将每天的直播时长从6-7个小时压缩到一半，每场直播上架商品数从个压缩到60-80个；此时，罗永浩要淡出交个朋友直播间，投入新创业项目的消息传出；薇娅则在年12月就因税务问题停播。
头部主播的直播间坑位越来越少，这个时候，商家们终于开始注意到0坑位费，低佣金的东方甄选。
也是从这个月开始，在孙东旭主导下，东方甄选开始推出大米、玉米、橄榄油等自营品，并计划一年内推出上百种自营商品。这时候孙东旭已经明确了东方甄选的定位——做一家国民消费品牌公司，而非一家依赖主播的MCN机构。
俞敏洪把控公司大方向，孙东旭管理公司具体事务，他们是堆柴火的两个人；在当时，董宇辉只是一位不参与业绩分成、没有投票权的主播，但他凭借着优秀的口才、独特的人格魅力，在这堆柴火上扔了一根火柴，让这把火烧了起来。
柴火上助燃的稻草，也是管理层铺上的。今年5月孙东旭在一场全员会议上说，去年6月8日，俞敏洪与抖音一位高层喝酒谈天，希望抖音能分配给东方甄选的账号更多流量，而非他自己的个人账号。
或许是凑巧，第二天，东方甄选火了。确切得说，东方甄选的董宇辉火了。
董宇辉：在想要售货员的地方成长为超级主播
和大多数出圈的IP一样，董宇辉身上有着独特的记忆点：“方脸老师”“文化主播”。
卖大米时，他会谈起历史，“大概在一万年前，新月湿地，就是现在的两河流域和埃及，幼发拉底与底格里斯这里，人类驯化了小麦。”
卖鲥鱼时，他说这是最优雅最浪漫的鱼、被网抓的时候不会逃跑，因为害怕自己的鳞会掉，所以坦然接受命运。
能在现场金句频出、引经据典，来自董宇辉强大的知识储备，也来自他的勤奋、认真。这些充满诗意的表达，是董宇辉提前像备课一样围绕产品准备的，而直播间现场的提词器上只有产品的基础信息。
爆火之后，董宇辉逐渐积累起了自己的个人粉丝，目前其抖音账号已有万粉丝。今年5月，董宇辉直播时的观看人次比其他主播高出42.5%，达万人次；销售额均值高出59.8%，达万元。
因为影响力扩大，董宇辉得到了东方甄选给予的特殊待遇：他不必和其他主播一起常规排班，可以自己选择每周直播的时间；公司的保安队长在每次出外景时都会跟在他身边，充当他的个人保镖；员工们被叮嘱不要找他签名，钉钉上也搜不到他，他被保护了起来。
但从孙东旭确定东方甄选要做一家国民消费品牌公司，而非一家MCN公司开始，这一定位就决定了主播只是员工，而非明星。
孙东旭在去年6月的一次采访中说，“火了以后，（董宇辉）就开始有想法，要不要做小偶像？我要做的就是戳穿他，戳穿他就是保护他。”他希望等热度冷静下来后，粉丝能把对主播的好感转移到东方甄选的产品上，这能让公司走得更远。
爆火后的一年，董宇辉拒绝了十几个价值总计超千万元的商务、代言，原因是“钱挣的太多就不想吃苦了。”《晚点LatePost》了解到，公司禁止包括董宇辉在内的所有主播用个人账号接代言和商务合作，也不允许个人开直播卖货，所有主播也不被允许建立个人粉丝群。
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