为了做好运营工作，我曾经在各个不同的领域摸索。所有的摸索最后都指向一个方向：只有做好基础的文案写作，才能让顾客毫无顾虑地选择下单。我也曾经幻想过：如果我能够利用文字，促进顾客毫无顾虑地下单，那该是多美好的一个场景。
朋友知道我的情况之后，向我推荐了关健明的《爆款文案》。他说，如果你能够用里面的方式进行写作，一定可以给你一个惊喜。这引起了我的好奇。
关健明的作品被称为是“国内最贵的文案之一”。他的书——《爆款文案》共有5个部分，通过拆解的71个案例，详细为我们讲述文案写作的4大步骤，告诉我们：文案写作应该是一件轻松的事，它不但不应该成为运营的障碍，还应该是能够带来源源不断财富的印钞机。推荐者——逻辑思维营销外脑小马宋更是明确肯定这本书：没有杜蕾斯，没有王老吉，书中大部分案例是中小企业卖货的实战文案，很适合营销人学习借鉴。
我采访过顾客，他们说：你的文字不够直白，我没办法从文字中清楚地看到你要描述的场景，这也没有办法引起我的食欲。文字看起来不够诱人，顾客不买账，该怎么做呢？关健明说，我们首先应该做的，就是激发顾客的购买欲望。
那么，购买欲望是什么？它有什么特点呢？
一、购买欲望一点都不难捕捉。
马斯洛需要层次告诉我们，只有低层次的的需求得到了满足，人才有可能追求更高层次的需求。从低到高，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。因此，在文案写作的过程中，我们需要为顾客描述他极有可能运用到产品的情况，这种情况显然越细致越好。我们可以从3个方面来思考。
1.顾客能在哪里使用？
对于营销人来说，为顾客创造使用场景，并将这场景融入到他们日常生活中，成为其中的一部分，这就是成功的营销。
例如，对顾客来说，一瓶12度的桂花酒，使用场景只能是特别的节日里，与朋友、爱人一起，听着音乐慢慢品。这样的场景想象大大限制了桂花酒这个产品的购买力度——在顾客看来，使用场景有限，购买欲望自然减少，购买可能性肯定也不会高，于店家来说，就是没有为客户考虑到使用场景带来的经济损失了。
2.它是什么样的？
产品的描述局限于简单的大类描述，对顾客来说，就是一个没有具象化的产品，他们是不可能下单购买的。
以茶叶为例，有一些顾客对“茉莉绿茶”是没有明显的概念的：带有茉莉花香味的绿茶，茶汤颜色淡*、透亮。如果没有加上这样浅显的描述，顾客单纯依靠自身想象，很难激发对产品的尝鲜欲望，又怎么可能会下单呢？
3.顾客用了会怎么样？
使用产品，注重的是产品本身的价值。在购买之前，如果顾客没有明确的概念：使用了之后我会获得什么。对产品没有信心，下单前肯定会犹豫的。
朋友在卖泰国乳胶枕头。在他的文案里，他着重描述了一个枕头需要用的乳胶量；在工厂里，工人需要经过怎样的步骤才能生产出我们所看到的的产品。他并没有描述客户获得产品、使用产品之后会得到的东西：颈椎的健康、高质量的睡眠。客户对产品使用效果有疑惑，自然不会下单。
二、展现顾客需求，才能引导下单。
顾客是没有需求吗？不是的，文案写作是把顾客不甚在意的需求挖掘出来，具体化地描述需求得到满足后的幸福感，从而促成交易。但很多时候，我们用平铺直白的文字展现出来的，并不是顾客想要的。
1.找不到使用场景，顾客无法确定产品的重要性。
我们店里的爆款产品是水果茶。三年前，我们调试这一产品的时候，顾客认为他们唯一需要用到的场景就是与朋友聚会、闲聊的时候。于是，根据客调情况，我们采用了堂食的方式：为客户创造使用场景。但是事情的发展跟预想截然相反：顾客并没有因为我们创造的场景而增加消费，也没有因为这个场景而选择留下来坐着聊聊天。
显然，这样的场景并不是顾客日常会做的：除了休闲，工作、家庭才是人们最长时间呆的地方。搞不清楚使用场景，只是白白增加运营成本。
2.大类产品描述，顾客找不到同感。
追根溯源是人的本性，只有弄清楚产品的具体情况，顾客才会有动心的可能。为了提供更好的口感，我们使用了各种水果进行试验：西瓜、哈密瓜、芒果、西柚、草莓、樱桃……在最终确定使用的水果之后，我们开心得像小孩子一样蹦得老高。在宣传文案里，我们告诉顾客：使用多种新鲜水果，与特调茶底相融合，给你不一样的新鲜感觉。
说句实在话，我们这一个草台班子显然不够专业：三年前，水果茶还是特大城市的新鲜物品，更不用说我们这个四线城市了，没有人知道什么叫做水果茶，也没有人能够想象到把水果和茶结合在一起的口感：那该多么可怕。
描述不够具体，客户也无法从头脑中提取相关信息进行联想，这就是一个失败的文案。
3.你说的，顾客不一定就相信。
随着市场份额的逐渐减少，我们的压力也越来越大，转型迫在眉睫，但显然，增加市场份额也刻不容缓。在我迷茫的时候，一个顾客告诉我，你们不是主打绿色健康吗？可是好像很久没有听你做这一方面的宣传了。
是啊，我们的主调不就是健康吗？我怎么可以给忘了呢？当初开业的时候，很多顾客质疑：这样的口感怎么可能没有添加！我们的解决方案是：用开放式操作间，顾客随时可以监督我们如何进行饮品调配。这样，他们才放心地相信：是的，我每天饮用的水果茶是绝对新鲜无添加的，对健康室友好处的。
如果不直面顾客心中可能会有的顾虑，又怎么能说服他们呢？
三、激发购买欲，这三点一个都少不了。
想要激发顾客的购买欲望，可以从下面这三个着手。
1.洞察顾客一日行程，让场景具体化。
在书中，关健明给出了一个观点：只有让顾客在各个场景中通过重复使用产品，并获得幸福感，他才有可能会源源不断地下单。那怎么让顾客在场景使用过程中感受到幸福呢？他说，洞察顾客一日行程。
实际操作中，我们可以根据工作日、周末、节日等进行详细的划分，把顾客所有可能会运用到产品的情况进行植入，为顾客构建使用产品场景，营造使用产品带来的幸福感和满足感，从而提升下单率。
例如麝香葡萄甜白起泡酒。在没有具体的场景下，可能你会觉得能够使用的场合特别少。但如果是下面这个具体化的场景，购买率肯定大大提高。看一场电影配上爆米花吗？当然不。塞两瓶小甜酒在包里，电影开场，旋开瓶盖，塞上吸管，2个小时正好喝完一瓶，还不用担心会醉。如果是和爱人，那带上一瓶大瓶的，插上两根吸管，你一口我一口，感觉就更加甜蜜了。
有一些产品，顾客自己是无法确定使用场景的。此时，假如文案能够给到具体的使用场景，给予顾客使用信息，那在这种情况下，顾客无论走到哪个相似的场景，都会首先想到你的产品。
2.新眼光看待产品，让感官具体化。
为了更好认识产品，关健明建议：忘了之前你所知道的所有信息，用全新的眼光去看待你的产品，并对具体的感官感受进行描述。怎么用具体化呢？简单来说，就是从五官：眼、鼻、口、耳、味，这五个方面来描述，越详细越好，最好细致到能够与日常的每一个常见物品联系起来。
例如对某一款手霜的描述，可以这样说：慢慢旋转开盖子，轻轻地从底端按压，乳白色的乳状物从管口中慢慢滑出来，用手指轻轻一捻，细腻、润滑，凑近鼻尖，清香的茉莉花味，让人仿佛置身在夏天的茉莉花丛中。
把自己的产品当成全新的，用这样细致的方式去进行描述，将感官具体化，产品说明更细致，顾客也能够从中产生联想，从而引导下单。
3.重申顾客证言，让需求具体化。
怎么来证明产品确实是能够用到实处，对客户有好处呢？关健明提出一个观点：利用顾客核心需求，使用几条生动的顾客证言，利用从众心理激发购买欲望。
生活中，我们其实处处在寻找顾客证言：淘宝购物会首先看顾客评价，购买商品会首先征询其他使用者的反馈意见……对于商家来说，更应该通过售后反馈的方式来收集顾客证言，将它们整理成为对新顾客有用的信息。运用这样的方式，一方面是打消了顾客的顾虑，另一方是则是在挖掘过程中，我们能够重新找到产品的核心需求点，对接下来的产品营销也大有益处。
想要让产品更产销，首先应该做好最基本的文案工作，让产品外观、性能、效果有更直白的体现。有时候，不是因为你的产品不好，只是因为你的文字还不够诱人。
